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上篇介紹完傳播的定義、傳播與大眾傳播的差別、傳播的種類，以及傳播的功能。相信看完上一篇的讀者們是否對「傳播」有個基本的認識了呢？（還沒看過上一篇的讀者，歡迎先閱覽完#1 傳播理論：什麼是傳播？(上)，再來閱讀本篇，會比較銜接的上喔！）接下來，本篇文章將會帶您介紹傳播模式和傳播學家。那麼，開始囉！

傳播模式

傳播模式是指研究傳播過程、性質、效果的公式。（MBA智库百科）

模式通常是將複雜的理論，建構成簡易理解的「圖像」。因此它是作為一種幫助我們更好理解理論的工具，而非死記硬背的知識。

20世紀以來，就有許多傳播學家將他們所觀察到的現象，彙整成理論，再將之形成屬於他們的模式。不過由於傳播所涵蓋的領域範圍太廣了，目前很難以一種模式概括全部的傳播行為，因此並沒有一個絕對完整的模式是可以定義傳播的。不過依舊是可以拿來討論的，就讓我們來看看有哪些傳播模式吧！

1. 商農-韋佛模式 （Shannon - Weaver Model）

此模式被稱為「所有模式之母」（mother of all models），也是「過程學派」的經典代表。出自於1948年，資訊理論創始人克勞德‧商農和數學家瓦倫‧韋弗共同發表的論文《通訊的數學原理》。

特點：線性、單向、忽視「回饋」。噪音的概念是此模式的一大特點，它不僅是指機器本身的內在雜訊，也指外部環境的干擾，因此能得到的「有效訊息」就會減少。

2. 拉斯威爾5W模式（Lasswell 5W Mode）

此模式出自於1948年，由著名的傳播學家哈羅德‧拉斯威爾（Harold Dwight Lasswell）所發表之論文《傳播在社會中的結構和功能》中提出。首次建構出了傳播過程中的五大要素：誰、說了什麼、透過什麼管道、對誰、產生什麼效果（Who says what in which channel to whom with what effect）。這「5W」模式也分別代表了傳播學上的五種研究：控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究，以及效果研究。

特點：線性、強調「效果」、可用於大眾傳播、忽視「回饋」、可被觀察及測量、有目的性。此模式的重點在於「傳播是個說服的過程」，因此它不包含回饋，也不考慮傳播行為動機和社會環境對傳播的影響。

3. 歐斯古-宣偉伯模式 ∕ 奧斯古德-施拉姆模式（Osgood-Chramm's Model）

英譯緣故，因此名稱兩種皆可。此模式是由宣偉伯（也就是施拉姆）依據歐斯古的理論所繪製的，於1954年發表《傳播是如何進行的》，文中提出三種傳播模式：第一種與商農模式無差別；第二種只有當傳、受播者雙方共享某種經驗範圍時，傳播オ有可能發生；第三種，也就是歐斯古-宣偉伯模式（高度循環模式）。

特點：打破以往單向的傳播模式、傳播者同時也是接收者、體現面對面傳播的特性、未考慮情境與權力等因素。重點在於「傳播行為的雙向互動」，因此忽略了傳播過程中的各種因素。傳播雙方建立於完全平等的狀態，與現實較不符合。

4. 貝羅SMCR模式（Berlo's SMCR Model）

（是不是感覺越來越複雜了呢！請讓我一項項地帶您介紹。）

此為美國傳播學家大衛‧貝羅（David Kenneth Berlo）於1960年提出的模式，S代表來源（Source）、M代表訊息（Message）、C代表通道（Channel）、R代表接收者（Receiver）。每個階段都有不同的條件，而這些條件都是代表著傳播的特性。

先來看看Source和Receiver的部分，它們有著相同的條件，以下：（一起介紹就不用講兩次）

傳播技術，是指傳播者的表達方式與接收者的接收方式。傳播者必須用最適合、最保真方式傳遞訊息；接收者也必須如此接收，這樣才能達到最有效的傳播。若雙方的傳播技術不同，將無法進行傳播。例如小明寫信給一個失明的人看，或是小華跟失聰者講悄悄話等。

態度，是指雙方對訊息的重視程度。若傳播者要講不講的，或接收者愛聽不聽的，都會影響到傳播的質量。唯有雙方皆重視訊息的內容，才能達到最好的傳播。

知識，是指雙方所知道的訊息量。像是醫生對你講了一大堆專有名詞，但身為一般人的你都聽不懂，自然也不知道自己有沒有生病，諸如此類。

社會制度，是指雙方所處的環境，這裡的環境包含物理環境、社會規範、地位、通信系統等，例如：戰地的訊息較難傳播、封閉社會的訊息有所限制、基層與老闆接觸的機會較少、無網路的地區只能透過書信等等。

文化，是指雙方的社會價值觀，包含習俗、宗教、歷史事件、意識形態等，例如：方言、經文，或是哈利波特中的「那個人」等。

以上條件可分為兩類，傳播技術、態度和知識屬於內在條件；社會制度和文化屬於外在條件。

接下來，來說明Message的部分：

內容，顧名思義是指訊息的本體。

因素，指的是傳達過程中所包含的要素，如眼神、手勢、語氣等等。

處置，是指訊息的傳達方式、編輯、加工，以及包裝。如變聲、書寫、繪圖、配樂、加密、象徵等等。

組織，可以理解成字義、語法、文法、構圖等等。

符號，就是特定的詞彙、動作、圖案、節奏、元素等等。

而Channel指的就是你接收訊息的五感，不同的訊息用不同的通道來接收，如音樂用耳朵聽、電視用眼睛看等等。

特點：適用於教育傳播、缺乏回饋。

5. 紐康ABX模式（Newcomb's A-B-X Model）

這看起來比較簡單了吧！這是由美國社會心理學家西奧多·紐康（Theodore Mead Newcomb）於1953年提出的模式，又稱「共同取向模式」，強調人際關係與認知調和的過程。不過此模式要成立必須滿足三個前提：(1) A與B彼此在乎、(2) X至少對其中一人有意義、(3) X對雙方至少有一個共同關係。 在滿足這三個前提的情況下，我們才能探討這個模式。

此模式有三個要素與四種關係，三種要素：某人A、某人B、某事X；四種關係：A-B、B-A的情感關係和A-X、B-X的認知關係。

特點：解釋人際關係、點出平衡的意義；但也是其缺點：共識不應是傳播的唯一因與果。

6. 魏斯理和麥克林模式（Westley and MacLean’s Model）

（看起來相當複雜齁！不過這是最後一個了，加油！）

這是由美國傳播學家魏斯理（Bruce Westley）及麥克林（Malcolm S. MacLean）於1957年提出的，是整理了當時已有的傳播研究，所推導出適合大眾傳播的模式。其中的符號，讓我一一地說明：

X1、X2、...、Xn這些代表著世界上發生的事件或事物。

A是傳播者，具有提議者或發言人的角色。他可以是第一位發現事件的人（取得一手消息的人），像是記者、研究人員等等；或是提出事件的人，像是政府、企業等等。

C是通道，通常是指媒體。從A得知消息後，進行潤飾與篩選，作守門人的角色，再傳佈給社會大眾。

B是接收者，也就是受眾或是社會大眾。

X3C是指媒體直接直擊了事件，並沒有經過傳播者的階段，也就能得到第一手的資訊。

X'是傳播者A對X的再現與表述，在此就進行了第一次的加工。

X"是通道經由潤飾篩選過後的訊息。因此大眾得知的消息通常是二手或三手等資訊。

F是Feedback的縮寫，也就是反應、回饋。

Fca是通道給予傳播者的回饋，也包含Fba的訊息，可能是評價或利益等。

Fbc是大眾給予通道的回饋，像是點閱、收視、銷售、下載等等。

Fba是大眾直接對傳播者的回饋，如評價、想法等等。

看完了這些說明後，有沒有看懂這個傳播模式了呢？是不是看起來很像大眾傳播呢！這也是它最大的特點，就是呈現了大眾傳播的過程。

看完了以上六個傳播模式，有沒有更了解傳播是怎麼一回事了呢？還是更不知道傳播在幹嘛了(笑。其實我們只要仔細觀察就會發現，以上的傳播模式都是在講述訊息傳遞的過程，也就回到了我們第一篇所說的「傳播的定義」。不過我們再看看這幾項模式，各個都長得有所不同，每一個也都有其特點與缺點。因此我們也可以得出一項結論，就是「目前並沒有一項模式能完整描述所有的傳播過程」。如同我開頭所說，傳播所涉及的領域實在是太廣泛了，難以用一種模式就講述全部的傳播行為。所以我們研究傳播的學者們該做的，就是熟習前人所提出的模式，並致力研究出如何整合全部的傳播行為，將其化繁為簡，作為提供後人在理解傳播過程上的一種模式。

傳播學家

上述提及了研究傳播的學者，我們也看到每個模式是由一至多個傳播學家所提出的，對於現在的傳播研究有著極大貢獻的一群人，現在就讓我們來看看，這些神秘的傳播學家究竟有哪些吧！

先從傳播研究上的四大奠基者開始介紹起：

1. 哈羅德‧德懷特‧拉斯威爾（Harold Dwight Lasswell，1902-1978）

美國社會科學界的泰斗，各種學問科技整合運動的主要人物。美國學術聯合會曾褒他為「所有社會科學的大師，各領域的先鋒」。其最有名的傳播學貢獻就是，5W模式、三大傳播功能，以及內容分析法。著有《世界大戰中的宣傳技巧》、《傳播在社會中的功能和結構》等。

2. 卡爾‧霍夫蘭(Carl Iver Hovland，1912-1961)

美國實驗心理學家，研究社會交往以及態度和信念改變的先驅，也是「耶魯學派」的創始人。其對於傳播學的貢獻在於，將心理實驗方法引入傳播學研究、否定了早期的傳播效果萬能論，並且提出了許多的理論，像是睡眠者效應、恐懼訴求、信源可信度等等。著有《大眾傳播實驗》、《傳播與說服》、《態度的形成和改變》等。

3. 庫爾特‧李溫（Kurt Zadek Lewin，1890-1947）

德裔美國心理學家，現代社會心理學、組織心理學和應用心理學的創始人，被稱為「社會心理學之父」。以研究心理場和團體動力學聞名，而其對傳播學的貢獻有，提出「守門人」和「守門行為」的概念，以及「團體規範」的樹立。著有《人格的動力理論》、《拓撲心理學原理》、《社會科學中的場論》等。

4. 保羅‧F‧拉扎斯菲爾德（Paul F．Lazarsfeld，1901-1976）

猶太裔美國實證社會學家，哥倫比亞大學應用社會研究局的創辦人。透過問卷調查法（社會調查法）和量化分析方法為傳播學贏得了其他科學的尊重，提出「意見領袖」、「兩級傳播（後發展為多級傳播）」等概念，破除了「魔彈論」，導致「傳播效果有限論」的問世。其對研究方法做出了重要的貢獻，被稱為傳播學研究的「工具製造者」。著有《傳播研究》、《人民的選擇》等。

介紹完傳播研究的四大奠基者之後，我們還要再認識一位相當重要的人物，雖然他不算傳播研究的奠基者，但如果沒有他，今天也不會有「傳播學」！！

5. 韋爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm，又稱為宣偉伯，1907-1987）

美國著名的傳播學家，美國傳播學創始人兼集大成者，被譽為「傳播學之父」。他對傳播學的巨大貢獻在於，將前人的傳播研究進行整合、歸納，及修正，並使之系統化、制度化，從而創立一門新的學科——傳播學。1949年，其著作《大眾傳播學》的出版，象徵了傳播學創立的標誌。他建立了世界上第一所大學的傳播研究機構和傳播院系、編撰了第一本傳播學教科書、授予了第一個傳播學博士，是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。首次提出四大報業理論：威權主義、自由主義、社會責任論、共產主義。

以上，這五大傳播學家就是研讀傳播學必修的重要人物，當然還有許多對傳播學有著重要貢獻的學者，不過本篇文章就先介紹到此，日後還會提及其他的傳播學家，對此感興趣的讀者，可以自行研究或期待之後的文章。

原本想在本篇文章中也講述傳播史的，但是如此長的篇幅對讀者而言，乃是難以消化。於是本篇文章就先介紹傳播模式和傳播學家就好。

作為本主題〈什麼是傳播？〉的下篇，在此做一統整。

1. 傳播的定義，訊息傳遞的行為。

2. 傳播與大眾傳播的差別，在於「媒介」與「受眾」的不同。

3. 傳播的種類，依照不同的特性，有不同的分類。通常以「受眾」分為：內向傳播、人際傳播、集體傳播、組織傳播、大眾傳播等。

4. 傳播的功能，拉斯威爾的三大功能：守望環境、協調社會、文化傳遞。加上萊特的娛樂，成為四大功能。

5. 傳播模式，商農-韋佛模式、拉斯威爾5W模式、歐斯古-宣偉伯模式、貝羅SMCR模式、紐康ABX模式、魏斯理和麥克林模式。

6. 傳播學家，拉斯威爾、霍夫蘭、李溫、拉查斯斐、施拉姆（宣偉伯）。

最後，這個主題做完，有沒有讓您更了解傳播了呢？如果有的話，還請留言讓我知道（畢竟雙向的傳播才是有效的傳播）。如果發現哪裡有誤的地方，也請留言告訴我，一定會盡速地檢驗與修正。在下也只是個讀傳播的小夥子，樂於在網上與大家分享所學，如果有讓您對傳播感到一點點興趣的話，小弟是再開心不過了！不過本篇主題結束，不代表傳播的學習就結束囉！後續的主題，還有傳播史、各種傳播理論，以及傳播的相關事件等等，還請各位讀者們敬請期待吧！

（ 謝謝您願意花時間閱覽完我的文章！)

資料來源：我自己+上課筆記+網路資料